CRM en marketing es el uso de la base de clientes del CRM para planificar y medir campañas. Marketing agrupa los contactos por lo que han comprado o pedido, les envía mensajes distintos y comprueba qué canal acaba en venta. En España usaba un CRM el 34,5 % de las empresas de 10 o más empleados con Internet a comienzos de 2025, según el INE.
Qué significa CRM en marketing.
CRM son las siglas de Customer Relationship Management, gestión de la relación con los clientes. La definición general la tienes en qué es un CRM. Aquí respondemos a una pregunta más concreta: qué gana el marketing cuando trabaja sobre esa misma base de datos.
Sin CRM, marketing trabaja con listas sueltas. Una exportación de la tienda online por aquí, los inscritos de una feria por allá. Nadie sabe cuántos de esos contactos ya son clientes ni cuánto han gastado.
Con el CRM, cada contacto tiene una ficha con su origen, sus compras y sus conversaciones con el equipo. Marketing deja de hablar a todo el mundo igual. Empieza a elegir a quién escribe y con qué mensaje.
Qué hace marketing con el CRM.
| Tarea | Datos del CRM que usa | Ejemplo |
|---|---|---|
| Segmentar | Sector, provincia, productos comprados, fecha del último pedido | Avisar de la revisión anual solo a quien compró la máquina hace un año |
| Puntuar contactos | Visitas a la web, descargas, respuestas a correos | Pasar a ventas a quien ha pedido dos veces el catálogo |
| Campañas por correo | Contactos con consentimiento y sus intereses | Un boletín para clientes y otro para quien aún no ha comprado |
| Atribuir el origen | Canal por el que entró cada contacto | Saber si las ventas del trimestre vinieron de la feria o del buscador |
| Fidelizar | Historial de pedidos e incidencias | Ofrecer la ampliación a quien lleva tiempo con la versión básica |
| Recuperar clientes | Clientes sin pedidos en los últimos meses | Un correo o una llamada a quien dejó de comprar |
Nada de esto exige una herramienta enorme. Exige que el origen del contacto y sus compras estén en la misma ficha.
Dónde se pasan el testigo marketing y ventas.
En casi todas las empresas hay un momento en que un contacto deja de ser cosa de marketing y pasa a un comercial. Si ese momento no está definido, aparecen dos problemas. Ventas recibe contactos que aún no quieren comprar, o marketing retiene contactos que ya estaban listos.
El CRM sirve para fijar esa frontera con una regla escrita. Por ejemplo, el contacto pasa a ventas cuando pide presupuesto o cuando responde a dos campañas seguidas. Desde ahí lo sigue un comercial con su propio embudo, como contamos en CRM de ventas.
La ficha no debe romperse en el traspaso. El comercial necesita ver qué correos abrió el contacto y por qué entró. Marketing, a su vez, necesita saber qué pasó después para valorar sus campañas.
Segmentar con los datos que ya tienes.
Pensemos en una distribuidora de material de hostelería. Vende a bares, hoteles y comedores escolares, y cada uno compra cosas distintas en épocas distintas. Con el CRM puede preparar varias campañas en lugar de una sola.
- A los hoteles, antes de la temporada alta, con lencería y menaje.
- A los comedores, a finales de verano, con lo necesario para el nuevo curso.
- A los bares que llevan meses sin pedir, una visita del comercial de su zona.
Para que funcione, el CRM necesita pocos campos bien rellenados, como el tipo de cliente, la provincia y la fecha del último pedido. Diez campos que nadie actualiza valen menos que tres fiables.
Las redes sociales ayudan a captar contactos. Las usaba el 69,7 % de las empresas con Internet a comienzos de 2025, según el INE. Aun así, el seguimiento de quien llega por ellas debe acabar en el CRM, no en los mensajes privados de una cuenta.
Lo que dice la ley antes de enviar una campaña.
Un CRM permite enviar mil correos con un clic. Precisamente por eso conviene conocer las normas antes de usarlo para marketing.
La Ley 34/2002 prohíbe enviar publicidad por correo electrónico u otros medios electrónicos equivalentes a quien no la haya pedido o autorizado antes. Hay una excepción para clientes con relación contractual previa, siempre que se les ofrezcan productos parecidos a los que ya contrataron.
El RGPD añade el derecho de oposición. Cuando alguien se opone a recibir mercadotecnia directa, sus datos dejan de tratarse para ese fin. En el CRM eso se traduce en una marca en la ficha que lo excluya de cualquier campaña.
La Ley Orgánica 3/2018 obliga a consultar los sistemas de exclusión publicitaria antes de hacer mercadotecnia directa. Son listas en las que las personas se apuntan para no recibir publicidad. Si compras o importas una base de datos, este paso no se puede saltar.
En la práctica, cada ficha debe guardar de dónde salió el contacto y qué autorizó. También cuándo lo hizo y si se ha dado de baja después.
Cómo medir si funciona.
El CRM mide algo que una herramienta de envíos sola no ve, qué campañas terminan en venta. Estos son los datos que conviene revisar cada mes.
- Contactos nuevos y canal por el que entraron.
- Contactos que pasaron a ventas.
- Contactos que acabaron comprando y por qué importe.
- Segmentos que responden mejor a cada tipo de mensaje.
- Clientes antiguos que han vuelto a comprar.
Si tu CRM no puede darte el tercer dato, falta una integración. Suele ser la conexión con el programa de facturación o con el ERP. Lo explicamos en diferencia entre CRM y ERP.
Estándar o a medida.
Muchos CRM estándar traen un módulo de marketing con envíos y formularios. Basta cuando tus campañas son sencillas y los datos de compra viven en el propio CRM. Si esos datos están en otro sistema, o tus avisos dependen de tu forma de trabajar, compensa un desarrollo propio.
Es lo que hicimos con el CRM a medida para Nutrivazquez. Allí cada aviso nace de una cita o de un seguimiento concreto, no de una lista genérica. Cómo planteamos un CRM conectado con el resto de tu gestión lo tienes en desarrollo de ERP, CRM y CMS. Para campañas y anuncios, trabajamos desde nuestra agencia de marketing digital.
Preguntas frecuentes.
Es el uso del CRM para segmentar contactos, lanzar campañas y medir cuáles acaban en venta. La herramienta es la misma que usa ventas; cambia el uso.
No siempre. Si el CRM trae envíos y gestiona bajas y consentimientos, basta. Si usas otra, conéctala para que bajas y aperturas vuelvan a la ficha.
No. Solo a quienes lo autorizaron o a clientes con relación previa, y en ese caso para productos parecidos a los que ya contrataron.
